大厂瓜分本地生活

撰文｜翟子瑶

编辑｜杨博丞

工作日的晚上，武汉汉街的餐饮店门前依然看到好多在饭点等位排号的顾客。在肥肥虾庄门口，已经坐满了等位的食客。据工作人员介绍，门店从上午11点到晚上，基本上是满座的状态。

餐饮行业逐渐复苏，而线下显而易见的繁荣，除了线下口碑之外，也离不开线上流量的支持来提升到店率。博主探店推荐，平台流量推荐都成为线下店铺的流量必争之地。

6月27日，大众点评发布了2023“必吃榜”，共2062家餐厅上榜上榜餐厅覆盖61个城市和地区，上海、北京、成都、重庆、广州为上榜餐厅数TOP 5城市。紧接着，6月29日，美团外卖正式发布北京、上海、广州、深圳、成都五座城市的外卖“必点榜”，1515个品牌的4835家“必点餐厅”脱颖而出。

而抖音抖音做本地生活时间较短，据抖音生活服务官方数据，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍。同时，据QuestMobile数据，美团与抖音重合用户规模超3亿人，重合用户占美团用户比例达81.0%。

可见，除了美团在本地生活的发力外，抖音、小红书也巨头纷纷入局，本地生活的战场风起云涌。

01.绑定平台与消费者

“美团必吃榜发布后，到店用餐人数平均提升了30%以上。”入选必吃榜的商户告诉氢消费，有了平台的流量推荐后，明显感受到了到底用餐人数的增加。尤其外地游客，去一个地方旅游，会参考大众点评的榜单和推荐，到店打卡。

商家入选必吃榜榜单后，会在年度必吃榜榜单露出，有平台给的自然流量。店铺列表页也会有必吃榜榜单的标签，商户入口平台自动打上金色必吃榜标识。线下门店还会获得必吃榜的荣誉物料可以在门店展示。

今年的上榜商家中，有374家餐厅开业时间在10年以上，有109家餐厅已上榜5年以上。美团副总裁张川介绍入选商家必须要有一年的稳定运营期，这样对用户才有价值。但很多餐厅其实做不到，有的口感不稳定，有的食材、服务不稳定，所以筛选下来能入选的并不多。

“必吃榜餐厅有约 50%的餐厅是用评价来管理店长的，与店长评分直接相关。在线化率实际上是方便了餐饮行业运营管理的。”据张川介绍，生活服务越来越趋于在线化，整个生活服务包括餐饮在线化率水平比电商低很多，大众点评‘必吃榜’将用数字化工具助力本地优质商户实现经营在线化、服务标准化，助力城市消费加速提振。

除了平台的标准，商家在入选必吃榜的过程中，也需要用店铺的优惠券套餐来引流。

店内的优惠券套餐也是吸引客户的重要方式，牟倩谈道，叁步梯老火锅的三分之一客流量是通过大众点评的优惠券到店的。

“大众点评收集到了上亿人的真实评价，其实我们是特别在意的，我们觉得这是官方对我们的和消费者对我们的认可。”牟倩和店里的工作人员，每天也会去看后台的数据和平价，做客户的客诉。大众点评的评分也是影响入选必吃榜的关键。

今年餐饮行业复苏，随之而来的也是更多的新开的餐厅。张川介绍，今年4、5月份新开店餐厅数量比过去多很多，基本上净增加近3万户——过去几年很少有开店数量高于关店数量的，这会加大餐饮企业竞争（包括价格的竞争），但用户对餐饮有强需求这个事儿从来没有变，当竞争激烈程度缓解以后，中国餐饮还是会快速增长。

而本地生活的市场规模也在不断扩大，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

由数据可知，本地生活服务仍然具有较大的增长空间以及发展机会，互联网巨头们加速入局本地生活服务赛道也是顺理成章之事。

02.直播、探店种草，分割本地生活

“既然直播平台开始做团购，那团购平台也能做直播啊。”

据了解，美团上线直播团购，也是在商家的要求下上线的。张川谈道：“视频和直播是符合现代用户需求的，美团和大众点评也在跟上趋势，商家反馈他们也有这种需求，这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频，用于他们在两大App上展示自己。”

今年4月18日的“神券节” ，美团推出了首场外卖直播。根据官方披露的数据，首场直播当天直播全程累计11个小时，在直播间销售限时折扣的外卖商品券，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯，海底捞销售额增速达180%。从这些数据来看，美团其直播数据表现并不差。

6月中下旬，休闲康养类商家也参与了美团的直播。美团数据显示，参与直播的实体门店销量实现翻倍增长，每6人进入直播间就有1人购买。6月30日与7月1日，美团与大众点评同步必吃榜的直播优惠券，再次为商家吸引线上线下的流量。

虽然直播板块在美团的App略显低调，甚至不仔细看都看不到直播入口，但转化率却相对精准。而抖音，小红书也看到了本地生活团购的市场，也开始纷纷加码。

抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量，并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。到店业务是抖音最先发力的本地生活业务。去年10 月 25 日，抖音在全国服务商伙伴大会上宣布其生活服务已经覆盖全国 377 个城市，合作门店超过 100 万家，囊括了 80 多个细分品类。

抖音生活服务总裁朱时雨认为：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的程度”。

小红书今年也开始招募商家，上线团购，本地生活官方账号“土拨鼠”也开始营业；快手整合本地生活业务，上线本地生活小程序，就连视频号都开始布局本地生活，正在小范围内测相关业务。

从商家的流量和曝光来看，美团发布必吃榜、必点榜等榜单，属于官方平台推荐，消费者在下单时，除了在美团购买优惠券，参考用户评价外，多了一个官方的认证参考。

而小红书、抖音等短视频直播平台，得益于视频直播的优势，在用户刷视频的同时，直观看到产品也增加了下单欲望和购买行为。但在越来越多博主接测评广告，收取坑位费等环境下，用户也会多一层对测评结果真实性的考虑。

相对于新入场的平台，骑手、运营网络、商家是美团在本地生活的底气，但随着竞争者进入消费者视线，美团的市场份额不可避免会受也到挤压。

各家的本地生活业务竞争不止，消费者对餐饮的需求从未变化。吸纳商家留住用户，占领用户时间和流量，或将成为各平台接下来的必争之地。